Андрій Боборикін — відповідальний за маркетинг та цифрові продукти на «Суспільному» У своєму відео він на прикладах пояснює, як працює дистрибуція контенту медійних проєктів та як створювати стратегію дистрибуції. Також він докладно розглядає фактори, які впливають на ефективність сторінок у соцмережах і дає поради, як уникати «контентної сліпоти».
Дослідження аудиторії з погляду дистрибуції
Спершу завжди потрібно дослідити свою аудиторію. Більшість проблем із дистрибуцією виникає, коли контент банально не відповідає інтересам аудиторії з певного каналу дистрибуції. Це здається прописною істиною, але насправді це часто неочевидно та складно.
Наприклад, уявіть, що у вашого видання є сторінка у фейсбуці на 300 000 підписників.
Ви думаєте, що ваша аудиторія рівномірно розподілена на 2 категорії і виглядає так:
Наприклад, це можуть бути жінки та чоловіки, віком 25−45 років, аудиторії А1 та А2.
Але річ у тім, що якщо ваше видання не дуже нішеве, то є велика ймовірність, що всередині цих 300 000 осіб приховано 2−3, а то й 5 різних аудиторій.
Дуже часто розподіл проходить на тих, хто клікає та не клікає. Тобто є люди, що реагують на нативний для соцмережі контент (картинки і відео), а інші переходять ще й за посиланнями. Також буває, що за роки існування на сторінку підписуються групи людей з абсолютно різними інтересами і демографічними даними.
Тобто загальна аудиторія сайту — це мікс аудиторій із соцмереж, пошуку, прямого трафіку та сайтів-агрегаторів. Дуже часто це можуть бути абсолютно різні за інтересами та демографічними показниками аудиторії. Так, наприклад, з фейсбуку можуть приходити хлопці віком 25−34 років, які люблять читати про ефективні тренування, а з інстаграму — дівчата віком 18−24, яких цікавлять новини з життя зірок.
Також можна зробити висновок, що чим більш нішевою є сторінка — тим краще.
Наприклад, існує сторінка про фітнес із аудиторією на 20 000 підписників, яка цікавиться тільки фітнесом. Сьогодні вона може давати більшу конверсію у кліки та залучення, ніж сторінка на 200 000 підписників із трьома змішаними аудиторіями.
Як розібратися в аудиторіях?
Почніть вивчати свій трафік за викладеною вище моделлю. Це досить просто зробити за допомогою інструмента «Google Analytics».
Поради, як аналізувати аудиторії за допомогою інструмента Google Analytics
Почніть маркувати посилання, які ви постите у своїх каналах дистрибуції, utm-тегами.Водночас, якщо ви платно просуваєте контент, то краще відокремити його від того, який не просуваєте, та маркувати окремо
В Google Analytics налаштуйте сегментування по кожному utm-тегу. Ці сегменти дають можливість виділити шматочок аудиторії і розглянути його під мікроскопом
Співставте загальну аудиторію сайту з аудиторією сторінки і аудиторією, яка переходить за посиланнями. Тут захований один із найважливіших інсайтів у дистрибуції вашого контенту.
Співставляйте щотижня або навіть щоденно контент, який добре працює в різних сегментах. Вибудовуйте редакційну політику навколо того, що працює.
Тут важливо відзначити, що це тільки базова робота з аналітикою. Щоб розбиратися з трафіком видання повноцінно, потрібно долучати складніші інструменти та/або технічного аналітика зі знанням Python, SQL тощо.
Фактори, які впливають на ефективність сторінки
Часто в описі курсів SMM розповідають про магію через мову та емоції, яка має налаштувати особливий зв’язок з аудиторією. Іноді особливий стиль підводок до текстів, оформлення контенту і спілкування в коментарях справді можуть збільшувати ефективність сторінки. (Детальніше про те, як працювати з контентом і алгоритмами соцмереж — у лекції про SMM). Однак це — лише один із факторів, що впливає на ефективність сторінки.
Ми проаналізуємо й інші фактори. Для прикладу використовуємо фейсбук, тому що на ньому легше пояснити, як працює дистрибуція в соціальних мережах. Але все це актуально і для інших соцмереж та середовищ.
Елементи допису у фейсбуці, які впливають на ефективність сторінки
Найпопулярніші дописи за 2018 рік від віральних лідерів нашого часу — «Buzzfeed», «Daily Mail» і «Lad Bible»
Часто в описі курсів SMM розповідають про магію через мову та емоції, яка має налаштувати особливий зв’язок з аудиторією. Іноді особливий стиль підводок до текстів, оформлення контенту і спілкування в коментарях справді можуть збільшувати ефективність сторінки. (Детальніше про те, як працювати з контентом і алгоритмами соцмереж — у лекції про SMM). Однак це — лише один із факторів, що впливає на ефективність сторінки.
Головними чинниками є насамперед тема, заголовок і обкладинка, а решта — допоміжні (але ті, які можуть істотно посилити результат).
Що відбувається з контентом всередині алгоритмічного фіду?
Зміни контенту всередині алгоритмічного фіду:
1) Сторінка постить контент.
2) Алгоритм показує його тій частині аудиторії, яка з більшою ймовірністю на нього відреагує (тобто не всій, а лише якомусь сегменту).
3) Алгоритм починає ранжувати контент у стрічці, враховуючи реакції першого сегменту.
Чим більше реакцій є, і чим швидше вони з'являються, тим більша кількість підписників побачить допис. Крім того, він буде ранжуватися вище у їхніх стрічках.
Потрібно враховувати, що крім вашого контенту, у фідах людей дуже багато іншого контенту. З боку користувача це виглядає приблизно так:
У соцмережах людина пересичена соціальним контентом, тому апріорі реагує тільки на те, що зможе зупинити її увагу під час скролінгу. Людська психіка влаштована так, що нашу увагу привертає переважно щось яскраве, таблоїдний заголовок, актуальна для широкої аудиторії тема або все це разом. Яким би інтелектуальним, красивим і крутим не був контент, якщо в ньому немає жодної з цих складових — дива не буде. Це характерно навіть для нішевих ком’юніті. Але в них легше вирішити питання сумісності теми матеріалу й аудиторії, хоча оформлення посту так само важливе.
Оптимізація під платформи
Всередині каналів комунікації постійно зростає конкуренція. Саме вона змушує виробників контенту адаптуватися під вимоги платформи і особливості споживання контенту на ній. У 2019 році нескінченна оптимізація під платформи стала порочним колом. Принаймні у світі алгоритмічних соцмереж і ньюсфідів.
Платформи іноді вловлюють ці тренди і втручаються. Зокрема, це кілька разів траплялося у фейсбуці, який спершу перейшов на нехронологічне ранжування стрічки. А згодом ще й оголосив війну клікбейтним заголовкам на зразок «Ви ніколи не дізнаєтеся, що сталося потім…».
Але це було у 2014 році, з тих пір «MAU» фейсбуку майже подвоїлася, а темпи зростання значно спали, і найімовірніше, будуть знижуватися й далі.
Поради, як розвивати медіа в соцмережах
Зараз відбувається загальна криза моделі перегону трафіку із соціальних мереж. Водночас соціальні мережі залишаються головним джерелом контенту для більшості людей у світі.
Це і добре, і погано — з одного боку якісний контент все ще потрібен, і щодня зростають способи його представлення. Але з іншого — планка якості також стає дедалі вищою, а це не завжди сприяє виживанню медіа як бізнесу.
