Зміст відео
Підготовка і дослідження аудиторії
Спершу дайте відповідь на 5 запитань: «Кому/де/як/коли/що ви говорите?». Ймовірно, «що говорити» — ви вже знаєте, бо маєте проєкт і його цілі. Це ключовий меседж, який ви доносите своїй аудиторії. Саме він має змінювати її сприйняття — із «як було» до «як має бути».
Паралельно потрібно визначити відповідь на запитання «кому» — тобто з'ясувати, хто ваша цільова аудиторія. Не лише стать, вік і місто. Бажано знати, чим люди цікавляться, де працюють, чи є в них сім'ї та діти, як часто подорожують і дуже важливо — що читають і дивляться.
Найпростіший спосіб — подивіться в аналітиці сайту, фейсбуку, ютубу й інших соцмереж. Навіть якщо ви плануєте залучити нову аудиторію — доведеться попрацювати і з тією, що вже є. Врахуйте, що у вашого проєкту може бути не одна аудиторія.
А головне — подумайте, де їх шукати. Наприклад, якщо ваша цільова — підлітки — навряд варто робити акцент на фейсбук, краще шукати партнерства в телеграмі чи тік тоці. Або навпаки — якщо ви шукаєте чоловіків після 45 — зосередьтесь на фейсбуці і ютубі. Коли аналізуєте аудиторію, оберіть кількох «топфанів» вашої сторінки на фейсбуці і зробіть з ними невеличкі інтерв'ю. Спитайте, який контент їм подобається, а який не дуже. Що варто було б додати? Ну і, звісно ж, кого вони ще читають і за ким стежать.
Від цього аналізу безпосередньо залежатиме відповідь на запитання «де публікувати» — адже різні аудиторії тяжіють до різних соцмереж і каналів комунікації. А можливо, це взагалі будуть не соцмережі.
Щоб відповісти на запитання «як» і «коли», вам теж допоможе статистика. У фейсбуку, наприклад, є чудова сторінка в статистиці — вона називається «коли ваші читачі в мережі».
Але будьте уважні, бо там зазначено тихоокеанський час, отже, вам треба віднімати 10 годин. Готуйтесь до сюрпризів — наприклад, читачів «Bihus.Info» в мережі більше о 1:00, ніж о 9:00.
Зважайте, що для різних соцмереж аспект «коли» може не співпадати. Для інстаграму, наприклад, не так важливі реакції саме в перші хвилини. Тож якщо ви опублікуєте допис пізно, а зранку на нього всі зреагують — все буде нормально. Нещодавно самі засновники інстаграму сказали, що правило 30 хвилин — міф. А от на ютубі кількість переглядів в перші кілька годин — дуже важлива. Тож там варто публікувати найкращі відео за годину-дві до найактивніших годин ваших глядачів. Вивчайте аналітику, щоб визначати цей час у вашому медіа.
Правила публікування у фейсбуці у «Bihus.Info»
Не публікуйте частіше, ніж раз на пів години — щоб не перебивати в стрічці свої ж дописи.
Не робіть великі паузи — щоб в 1 день було 7 публікацій, а в наступний — жодної.
Ввечері краще ставте відео, а тексти відкладайте на день (якщо хочете, щоб їх прочитали).
Не бійтесь вечорів і вихідних: дописи ввечері в суботу-неділю з практики «Bihus.Info» можуть відгукнутися набагато краще, ніж у будні. І звісно ж, якщо тема «гаряча» — варто реагувати й постити негайно, навіть якщо це 00:00.
Як публікувати контент, враховуючи алгоритми фейсбуку?
Аудиторія фейсбуку — найбільша як в Україні, так і у світі. Ви, мабуть, звернули увагу на аргумент «не перебивати в стрічці свої ж дописи»? Щоб мати високі показники у фейсбуці, потрібно потоваришувати з алгоритмом. Його головне завдання — зробити перебування користувача фейсбуку (тобто вашого підписника) максимально тривалим і цікавим. Для цього фейсбук аналізує безліч даних про людину і заповнює її стрічку цікавим для неї контентом (на думку фейсбуку).
Основні алгоритми фейсбуку
1. Попередній досвід взаємодії зі сторінкою. Коли ви часто коментуєте і поширюєте пости якоїсь сторінки — то у неї великі шанси потрапляти у вашу стрічку. Це працює і з новими пабліками, наприклад, як тільки ви підписались на нову сторінку — ви бачите її дописи частіше. Якщо не реагуєте — вона трапляється в стрічці рідше.
2. Тип допису. Фейсбук пропонує користувачеві той контент, на який він найчастіше реагує. Тобто хоч загалом вважається, що відео і прямі ефіри є найкращим типом контенту — саме у ваших підписників це можуть бути світлини чи, наприклад, лінки. Це варто запам'ятати і чергувати їх. Так ви зможете «влучати» в різні категорії ваших підписників.
3. Популярність допису серед інших користувачів — особливо зі схожими інтересами. Помічали, що коли троє ваших друзів коментують якийсь допис, він часто з'являється у вашій стрічці? Після публікації допису його бачать «топфанати» і ті, хто найактивніше взаємодіє зі сторінкою і такими типами дописів. Якщо ця аудиторія реагує — далі допис показується ширшій аудиторії, вони реагують — і аудиторія знов розширюється. Саме тому не можна ігнорувати інтереси аудиторії, яка на вас вже підписана. Адже тоді шансів просунути контент на ширшу аудиторію майже не буде.
4. Наскільки популярна ця сторінка і її попередні дописи серед інших користувачів — схожих на вас. В середньому на фейсбуці близько 8−10% підписників бачать дописи сторінки, на яку підписані. Однак чим більша сторінка — тим нижчий цей показник. Працюйте одночасно і з залученням нових користувачів, і з тими, хто вже є.
5. Наскільки давно опублікований допис. Свіжі дописи зазвичай цікавіші — особливо, якщо їх публікує сторінка. Але якщо на допис відреагувало багато людей зі схожими інтересами — він може з'явитись у стрічці в інші дні.
Загалом існує понад 100 тисяч критеріїв, які враховує фейсбук для потрапляння допису сторінки в стрічку користувача, а наведені — лише основні з них.
Поради, як ефективно враховувати алгоритми фейсбуку в SMM
Працюйте над залученням нової аудиторії і одночасно пропонуйте їй цікавий і різноманітний контент. Це потрібно, щоб вона залишалась активною.
Один із його авторів, Ервін Кох, майстер портретних репортажів, перш ніж вирушити на зустріч з героєм, готує 100−150 запитань: «Де ви народилися?», «Коли вперше відчули себе щасливим?», «Який алкогольний напій ви спробували першим?», «Що вам спадає на думку, коли бачите те або інше?» тощо. Після підготовки запитань він може спілкуватися з героєм кілька годин. Усі розмови він записує на диктофон і згодом повністю розшифровує. Іноді витрачає на це кілька робочих днів — і лише опісля починає працювати з матеріалом.
Наприклад, запрошуйте вподобати сторінку людей, які лайкнули пост. Це можна зробити, натиснувши на перелік реакцій під дописом. І якщо реакція є — людині вже цікавий ваш контент і потенційно вона буде більш активним підписником, ніж той, що з'явився завдяки рекламі.
Крім того, можна набирати підписників простими способами. Наприклад, запросіть друзів чи колег лайкнути сторінку, затегайте її у своїх профілях, поставте лайкбокс на сайті і в підписі до пошти. Також коментуйте всюди, де можна, від імені сторінки.
Зробіть контент різноманітним: комусь подобається фото, комусь — відео, комусь — стріми чи лінки.
Просіть усіх в організації долучатися до SMM. Реакції більше впливають на популярність допису, ніж лайки, але найкраще — коментарі.
Публікуйте дописи, коли ваші користувачі в мережі. Не бійтеся 7:00 чи пізнього вечора і самі реагуйте на актуальні теми.
Стимулюйте дискусію всюди: вам потрібна взаємодія, коментарі, поширення і діалог.
Наприклад, у «Bihus.Info» для цього використовують правило «У кінці кожного допису має бути запитання». Для соціальних тем це особливо актуально.
Не бійтеся повторів. Гарно «заходить» контент? Переробіть його форму — підріжте відео, трохи підкорегуйте підводку, змініть картинку — і публікуйте знову. Користувачів не дратує, що це вже десятий допис на цю тему. По-перше, вони бачать далеко не всі ваші дописи. А по-друге, ви додаєте якусь мінімальну додаткову цінність (змінюєте акцент і вже отримуєте оновлений меседж).
Які формати контенту у соцмережах використовувати?
Насамперед подумайте, в які формати можна оформити проєкт, який у вас є. Це можуть бути короткі відео, інфографіки, гіфки, колажі, голосування тощо. Проаналізуйте, що до цього подобалось аудиторії. Пошукайте, що цікавого роблять інші. І загалом для розвитку креативності переглядайте якомога більше різного контенту.
Коли визначитесь з форматами — переходьте до розподілення форматів по каналах, із зазначенням періодичності.
Наприклад, в контент-плані «Bihus.Info» зранку в понеділок інфографіка по деклараціях, потім новина з лінком про юристів, потім коротке відео другого анонсу, картинка цифра дня чи рубрика «Питання-відповідь» з членом команди і нарешті випуск у форматі лінку на ютуб.
Після розподілу форматів, які ви вже придумали, подивіться що вийшло в кожній із соцмереж. І подумайте від зворотного: який формат добре відгукнувся б саме в цьому каналі комунікації? Наприклад, майже в усіх соцмережах дуже добре реагують на квадратні відео з титрами (так звані кепшн-відео). Для якого з проєктів це підійде? А з чого у вашому матеріалі можна зробити цікаву інфографіку? Придумайте і додайте у ваш контент-план.
Як подавати матеріал у соцмережах?
Попри відмінності в алгоритмах різних соцмереж у них чимало спільного.
Насамперед пам’ятайте: взаємодія понад усе. Тобто головний критерій успіху вашого контенту — наскільки активно на нього реагують глядачі. Чи то фейсбук, ютуб, інстаграм, твіттер чи тік ток — ваше завдання — набрати якомога більше реакцій і змусити людину провести максимум часу з вашим контентом.
Поради щодо використання візуальних елементів і текстів у SMM
Захоплюйте увагу. Використовуйте яскраві візуальні матеріали. Щодо тексту — формулюйте короткі і чіткі речення, а висновок давайте на самому початку, бажано в перших 5 словах — інакше ніхто не читатиме. Візьміть за правило — починати з найголовнішого і закінчувати запитанням, що спонукає до дискусії.
Дописи в «Bihus.Info» завжди починають із фрази, до якої подумки можно поставити запитання: «А як таке взагалі може бути?».
Наприклад:
«Погрожував активістам і „кришував“ забудови — вітайте в Офісі Президента». «Він — радить Єрмаку, вона — рятує друзів-хабарників».
Приклад хорошого початку з іншого ресурсу:
«„Пожирачки маскулінности“ та інші казки про феміністок».
Поганий початок:
«Узимку ми все більше часу проводимо вдома, а цього року через пандемію такої перспективи точно не уникнути, тому варто підготуватися до цього заздалегідь».
Пишіть просто й лаконічно і водночас з повагою. Адже люди витрачають на вас свій час, і ви маєте віддячити їм — корисною і правдивою інформацією та подякою за інтерес. І обов'язково — відчуттям причетності до важливого, адже вони цікавляться соціальними темами.
Прибирайте зайве з текстів і вирізайте нединамічну частину відео. Це прояв поваги до часу глядача.
Не змушуйте людей перемикатися між платформами, а давайте їм хоча б якусь інформацію одразу в дописі. Якщо у вашій статті на сайті є 10 пунктів, то бодай 3 опублікуйте в соцмережі. Дописи, в яких немає жодної інформації по суті, крім лінку, — не отримують взаємодію і не додають трафіку на сайт.
Просіть людей робити те, що вам треба для розвитку соцмереж. Більшості людей дійсно потрібно сказати: «Підпишіться на наш канал, щоб бачити все першими» — і вони підпишуться.
Пам'ятайте про комплексну картинку у ваших соцмережах. Враховуйте, що більшість людей використовують соцмережі з телефону. Важливо дивитись, як з телефону виглядає візуальна частина, заголовок, підводка і все це разом.
Наприклад, ви зробили класну картинку до відео на ютубі, але на ній дрібний текст, частину якого перекриває таймкод. Або ж придумали хороший заголовок, але видно лише його початок, і найцікавіше не влізло. Або поставили картинку на сайт, а при підвантаженні на фейсбук вона ріже людині обличчя. Приділяйте увагу таким деталям і не дублюйте в підводках заголовки. Усі компоненти контенту мають доповнювати одне одного.
Використовуйте ігрові формати: вікторина в сторіс, гра на фейсбуці, весела маска-фільтр для інстаграму. А ще можна розробити офлайн-квест для аудиторії: люди обожнюють грати і вони вас запам’ятають.
Не використовуйте клікбейт і не обманюйте аудиторію. Це стосується поваги до читачів. Так, люди люблять яскраві інфоприводи, але якщо ви хочете формувати спільноту і комунікувати з підписниками надалі — не треба «шок-контенту». Вибирайте найцікавіше — а для цього передусім запитайте себе, що вражає в цьому матеріалі.
Завжди відповідайте на всі коментарі і повідомлення, без шаблонів. (Детальніше — в лекції про стратегічні комунікації). Коментуйте контент не лише від сторінки, а й просіть коментувати особисто різних членів команди, влаштовуйте дискусії між сторінкою і журналістами.
Пам’ятайте про брендинг. Розробіть єдиний стиль для картинок, створіть кілька шаблонів для інфографік — наприклад, на сайті Canva. А також не забувайте про лого на відео і фото — щоб люди асоціювали контент з вами.
Формуйте спільноту, а не базу підписників. У висвітленні соціальних тем дуже важливо поєднати яскраве подання і етичність. Однак «бути етичними» — не означає «бути нудними». Головна проблема з висвітленням тем соціально вразливих груп — це відокремлення їх від інших членів суспільства і громади. Однак, якщо ваша організація будує спільноту однодумців, варто сприяти об'єднанню громади. Подумайте, чи не посилюєте ви стереотипи про певну групу в тексті вашого допису? Чи не сприймаються герої вашого матеріалу як загроза чи тягар для суспільства? Уникайте недоречних згадок про стать, сексуальну орієнтацію чи національність.
